El profesor José
Antonio Donaire propone en este post una serie de cambios en las
Oficinas Españolas de Turismo para adaptarlas al viajero y a la
promoción del siglo XXI.
Oficinas Españolas
de Turismo: ¿y si las reinventamos?
No somos muy
conscientes del valor estratégico de las oficinas de turismo. En
diversos estudios que hemos llevado a cabo en INSETUR hemos podido
constatar que la información es un factor clave para explicar el
comportamiento de los visitantes. Los turistas adaptan su itinerario,
deciden el acceso a los servicios o fijan su mirada en unos elementos
u otros, de acuerdo a los consejos de las OIT. ¿Somos conscientes
del valor de estos espacios de gestión de momentos de la verdad?. Y
aun más, ¿se han adaptado las oficinas a los cambios del turismo
contemporáneo?.
Si volvemos a situar
las oficinas de turismo en el centro de la gestión pública del
turismo, tenemos que invertir grandes dosis de innovación y
creatividad para rediseñarlas. ¿Y si compartimos las propuestas en
#new_oit y evaluamos sus posibilidades?. Estas son mis diez
sugerencias.
1. Redecore
Imaginen una oficina
con la estética de una apple store, uno de esos espacios donde te
sientes a gusto. O que adapta una vieja pesquera para convertirla en
una oficina con vistas al lago. O que se crea un edificio simbólico
inspirado en el Titanic... No es solo una cuestión de grandes
inversiones y proyectos integrales: Colores imposibles, juegos de
luz, muebles atrevidos o simplemente una disposición diferente de
los elementos crea un escenario nuevo. Si el espacio no provoca
ningún reacción, perdemos una primera oportunidad para captar la
atención del visitante, algo así como "Aquí las cosas no
serán como usted se imagina".
2. Siéntense
Olviden los
mostradores que separan a los turistas y a los prescriptores. Reciban
a los clientes en una mesa y permitan que se sienten. Es una forma de
decirles que vamos a dedicarles tiempo y sobre todo que los vamos a
escuchar.
3. Opine
Me declaro contrario
a la neutralidad de las OIT. Si no puede recomendar ni un
restaurante, ni un hotel, ni un apartamento, ¿para qué me sirve?.
De hecho, rompemos la neutralidad cuando recomendamos un museo,
proponemos un itinerario o seleccionamos unos monumentos (y, por
tanto, obviamos otros).
4. Adapte
¿En cuántas OIT el
precriptor explica una y otra vez la misma narración, como una
versión del día de la marmota?. Visite esto, vea aquello, baje
hasta aquí y contemple eso. Siempre en el mismo orden. Siempre los
mismos adjetivos, las mismas frases hechas, las mismas
recomendaciones.
Imaginemos que cada
turista es un mundo y que parte de sensibilidades, emociones,
experiencias y deseos que son casi únicos. Un buen prescriptor es
aquél que sabe ofrecer al visitante aquello que realmente le
interesa, que es capaz de declinar la información para que el
turista sienta que le hablan a él. Y a su circunstancia, como diría
Ortega.
5. Personalice
Les voy a confesar
una cosa. Como buen geógrafo, me encantan los mapas, y también los
planos, y me resulta insoportable ver como el prescriptor destroza
con su Pilot el mapa editado. Lo llena de cruces, de textos ilegibles
y de itinerarios que ocultan el nombre de las calles. Mientras el
prescriptor llena el plano de garabatos, tengo que reprimir con un
sudor frío un grito, algo así como "Basta, por Dios".
Antes, cuando había destrozado el plano, yo le pedía otro "sin
manchas", pero con la edad he ganado en prudencia y me llevo el
atentado cartográfico sin rechistar.
Ahora imaginemos que
el prescriptor dispone de un mapa virtual en una pantalla. A lo mejor
la mesa es un tablet (como el ideum) y podemos ir agregando la
información que deseemos (rutas, nodos, restaurantes, lugares de
copas...). Cuando acaba, me transfiere la información a mi
smartphone y además, si quiero, clic, imprime en alta calidad un
plano personalizado. ¿Y si los folletos también fuesen
personalizados?.
6. Emocione
No les voy a aburrir
con teoría sobre tipos de información turística. Iré al grano: La
información emocional tiene un impacto muy superior al de la
información racional. Ofrecer datos con la frialdad del prospecto de
un medicamento provoca indiferencia, en el mejor de los casos.
Transmitir la emoción, hacer sonreír, crear empatía generan
reacciones inmediatas. No es lo mismo "Desde este punto verá
todo el valle" que "Por la tarde, debajo de alguna de estos
gigantescos alcornoques, el cielo del valle se llena de todos los
tonos del rojo. Regálense un instante mágico, que no van a
olvidar".
7. Enchufe
Las OIT son
esencialmente unplugged, desconectadas de la innovación tecnológica.
Una oficina enchufada (plugged) no es la que adopta de forma
automática cualquier gadget tecnológico, sin evaluar sus posibles
efectos secundarios. Lo es si se aprovecha de la tecnología para
innovar en los formatos, en los mensajes, en los canales o en las
nuevas necesidades de los turistas.
En Bilbao ya han
experimentado las posibilidades de la tecnología turística al
servicio a la información y los innovadores gestores de turismo de
Tarragonaestán innovando en este sentido y pronto nos sorprenderán
con un proyecto modélico. Para las aplicaciones móviles, creo que
la apuesta más creativa y solvente es la de synctur.
8. Mute
¿Cuántas oficinas
innovadoras se han quedado obsoletas diez años más tarde?. El
sobreesfuerzo del rediseño suele ir acompañado de una extraña
tendencia al inmovilismo. "Con lo que nos costó, ni nos
planteamos modificarlo". La actitud de los nuevos diseños debe
ser mucho más mutante, mucho más versátil. Cualquier nueva
operación debe ser beta permanente, adaptado de forma constante a
los cambios sutiles de la demanda.
9. Siga la pista
La información que
nos puede proporcionar un visitante es capital. Primero nos dicen qué
les interesa y se van. Tendríamos que saber qué les ha parecido y
cuál es la distancia entre las expectativas y la experiencia real.
Las oficinas tienen que seguir la pista de los visitantes y evaluar
el consumo efectivo. Nunca fue más fácil: Un perfil en facebook, un
correo, un nick en twitter, un móvil son suficientes para iniciar
una gestión post-consumo efectiva.
10. Más allá
del turismo
La supervivencia de
las OIT pasa por una reconversión de sus funciones. En otro post,
analizamos las posibilidades de los nuevos entes turísticos (como
London&Partners o A tout France), que no solo atraen visitantes,
sino también películas, congresos, ferias, inversiones, másters,
estudiantes, residentes o agencias europeas. ¿Cómo reconvertir las
OIT en gestores del city márqueting?.
